【ニーズ調査】購入動機に関する３大巨匠の３つの論理

こんにちは、井畑です。

古今東西、ビジネスに関わる人は共通して「お客様の欲しがるものは何か＝お客様のニーズ」を追い求めて来ました。

このページでは、そんなお客様のニーズを「心理学」の視点から考えていきます。
ちなみに、ここでは「購入」などの実際に行動を起こすレベルにまで高まったニーズのことを「動機」といいます。
お客様の購入動機に関して、「フロイト」「マズロー」「ハーツバーグ」がそれぞれ発表した有名な理論を見てみましょう。

フロイトの理論

フロイトの有名な言葉に、「心とは氷山のようなものである。氷山は、その大きさの7分の1を海面の上に出して漂う」というものがあります。

行動を起こす心理のうち、自覚出来る部分はごくわずかで、残りの大部分は自覚の出来ない「無意識」の領域であるという意味です。

そして、人間の行動はこの無意識の領域の影響を受けているため、動機を知ろうと思ったら、その無意識の部分へ切り込むことが不可欠であると言っています。

そのため、ラダリング法などでお客様の深層心理に潜む「価値観」を見つけ出すことが大切というこです。
※ラダリングに関する記事はこちら

マズローの理論

「マズローの欲求階層」はかなり有名だと思います。

マズローの欲求階層引用：コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント　丸善出版

人のニーズは、「生理的ニーズ」「安心のニーズ」「社会的ニーズ」「評価のニーズ」「自己実現のニーズ」と、緊急度の高いものから低いものへと、段階を追って変化していくというものです。

明日の生活さえ保証されていない人は、自分が周りからどう見えているか？、最近のファッショントレンドはどうか？なんてことは気にもとめません。

しかし、毎日の暮らしが安定している人は、恋人や家族との関係に悩んだり、さらにその先の「自分が何をするために生きているのか」といったことを考えるようになるでしょう。

とにかく、「下位の欲求が満たされない限り、上位の欲求は生まれない」ということです。

ハーツバーグの理論

フレデリック・ハーツバーグは、物事は「不満を引き起こす要因」と「満足を引き起こす要因」の２つを含んでいるという論理を展開した。

購買にまで至るためには、「不満の解消」と「満足の提供」の２つが揃っていなければならず、どちらかにだけ注目しても効果は薄いというものです。

例えば、有機野菜を売る際には、「農薬が少ない」という不満を解消する要素だけでなく、「より健康的な体いなれる」等の満足を提供する必要がある。

※この有機野菜の例もそうですが、不満の解消が満足の提供に直結している場合も多いです。だからこそなおさらこの理論は見逃されがちになっています^^;

３つの論理を組み合わせよう！！

これら３つの論理は、ただ知っているだけでは何の約にも立ちません。かと言って一つ一つをバラバラに使っても効果は薄いでしょう。
うまく組み合わせて行くことが大切です。

まずは「フロイトの論理」で「お客様の価値観」および「必要としているもの」をあぶり出します。次に「マズローの論理」でその欲求がどの階層に位置しているかを判断します。最後に「ハーツバーグの論理」にあるように、その欲求の階層で生じるであろう不満要素をなくすことに努めます。

こうすれば、お客様の行動起こす「動機づけ」の出来る商品が作れるはずです。